Rafael Ramón é analista de marketing sênior no Sin Group, e veio dele a inspiração para escrever este artigo pois recentemente publicou no LinkedIn que tem escutado muito a frase “Ninguém mais quer trabalhar em agência”. Lembra que a aura romântica do criativo é coisa do passado porque as agências têm uma só ideologia: gerar lucros para seus clientes e consequentemente para ela mesma. Esses dias a Sin Comunicação completou 13 anos, e Ramon me pediu um texto sobre isso. Mas, em vez de escrever sobre vitórias, preferi falar da vida como ela é, e a publicação dele é oportuna pra isso. Chega de dourar a pílula! Na verdade, o relato de Ramon é um pedido de socorro. Ele diz que não sabe até quando vai ter energias para aguentar 8 horas por dia, 5 dias na semana exercendo mais um exercício de diplomacia e paciência do que de criatividade.
Tenho por Ramón admiração, respeito e uma rotina de trabalho sem atalhos. É que escrevo meus textos geralmente à noite ou em voos e mando pra ele revisar antes de publicar porque meto os dedos no teclado sem compromisso com erros de digitação para evitar perder o foco. Louco este mundo em que vivemos. Eu jamais imaginei que estaria dentro de um furacão desses. Mas, convenhamos, é uma baita de uma experiência, né? Um colaborador seu reclamando na rua (LinkedIn é uma avenida virtual) que não sabe até quando vai aguentar a pressão, rs. É óbvio que eu tenho total noção de suas dores porque sou causador direto de algumas. Lá fora todo mundo acha que esse negócio da propaganda é uma coisa “cool”. Aqui dentro a gente fica em meio a um vendaval de decisões que nos engole inteiro. O publicitário gosta de ser seduzido pela imaginação, pelo sonho, pelo envolvimento de grandes histórias, pela beleza e pela emoção de uma campanha. Clientes não nascem entendendo que isso pode ajudar a resolver o problema deles, e o dono da agência ou acionista que precisa pagar a conta no final do mês fica espremido entre o pragmatismo do cliente e a dinâmica do processo de criação, que nada tem de pragmático.
O CEO de uma agência sabe como resolver isso em muitos casos, mas uma coisa é saber, e outra bem diferente é transformar isso numa cultura, num diferencial capaz de deixar seu time sentindo a dor no bolso toda hora que o sapato aperta. Deixar toda uma empresa na mesma página é o maior desafio de um líder. É por isso que muita gente criativa tem deixado as agências. Elas não aguentam a pressão em busca de resultado, e o CEO não consegue pagar suas contas se não entender a regra do game. É um dilema. Entrei no mundo da publicidade depois de ter feito jornalismo por mais de 10 anos. Talvez isso tenha me ajudado a pensar um pouco diferente do meu time, majoritariamente formado por pessoas oriundas da publicidade. Em vez de atrapalhar, creio que isso somou, embora com debates exaustivos em muitas ocasiões. Por n motivos, ando pelo País e, posso dizer, sou um razoável conhecedor dos chamados mercados regionais, e isso ajuda a melhorar os argumentos para direcionar melhor os Heads do Sin Group.
Almocei outro dia na sede da Sin em João Pessoa com Queiroz Filho e Daniel Queiroz (meus amigos e parceiros em diversas jornadas por aí no Grupo Duca) e eles foram diretos:
– O que houve? Trocou todo mundo?
Lá fui eu me explicar. Pois é, mudei um pedaço da Sin e certamente uma fatia generosa de suas antigas convicções para criar o modelo de agência que está ajudando a estruturar ou reestruturar os times de marketing dos nossos clientes. Um modelo in-house, que foi alcunhado de consultoria, porque, além da própria Sin, embarca no jogo a Keek, focada em inteligência usando o Big Data e a Ciência de Dados. Novidade? Não! Muita gente tá fazendo isso por onde ando. O problema é o desperdício de energia nesse troço chamado transformação. Rafael Ramón que o diga. As agências hoje só pensam em dinheiro. O cliente detesta saber que elas estão ganhando prêmios de criatividade enquanto o negócio dele não vende. É mentira? Criativos que viraram donos do seu negócio se convertem rapidinho quando mudam para o outro lado da mesa. Pois bem, transformar essa cultura dentro das nossas empresas tem sido um processo doloroso. No começo foi um verdadeiro balaio de gatos, e muitos duvidavam que isso iria funcionar. Quebramos as caixinhas que funcionavam bem, mas não atendiam aos propósitos da caixona que exigia cada vez mais “lucro”. Esse novo modelo líquido, que admite se dissolver para se adaptar às novas questões, na verdade não é modelo nenhum, é um estado permanente de transformações. Em algumas ocasiões, é um caos. Não dava certo? Desmanchava o Lego e fazia outro. É exaustivo, mas não tem outro caminho, pelo menos até onde minha vista alcança.
Agora a gente modela negócios e inventa produtos e cobra por eles. E isso aqui ainda é agência? Esse é o ponto. Os profissionais de uma agência tradicional possuem naturalmente dificuldade em entender essa troca (receita de mídia por receita de projetos, produtos, consultoria, curadoria). Hoje, quase metade da nossa receita não vem mais por conta de mídia, de veiculação. Repito, não é fácil fazer essa transição. Criar estruturas menos fincadas em modelo tradicional de agências é difícil porque envolve novas entregas em áreas em que nunca se atuou antes. Aquele profissional era muito bom no que se fazia, mas não serve mais para continuar a bordo porque tem dificuldade de pensar em soluções que rentabilizam resultados para a agência por uma razão simples. De novo, quem pagou essa conta foi a mídia, e agora ele não consegue se adaptar a essa nova realidade do dia pra noite. Se o caixa pudesse esperar, tudo muito bom, mas não é bem assim.
Enchi o saco disso. Alguns dos nossos colaboradores foram embora achando que eu sou um mercantilista. (Mas, olha, isso foi bom, tá?) Foi bom pra quem ficou, que está sendo obrigado a pensar diferente. Já acumulamos hoje um sem-número de exemplos de dinheiro novo oxigenando a carteira dos clientes antigos, e novos clientes chegando. Departamentos e formatos? Mudança total. Atendimento não é mais atendimento, planejamento não é mais planejamento, tráfego não é mais tráfego, e por aí vai. O ponto era: chutar o balde! Qual é a nova forma de remuneração, já que a agência continua lotada de pedidos e o cliente não paga mais a participação na mídia como antes? Com o time acostumado a fazer o mesmo, a virada de chave jamais ocorreria. Alexandre Moraes, profissional de planner que trabalha comigo, arrancou gargalhadas esses dias em minha sala ao lembrar uma frase genial de Peter Drucker: “Não há nada tão inútil quanto fazer eficientemente o que não deveria ser feito”. Loucura seria querer resultados diferentes fazendo tudo exatamente igual.
Bem, ainda é cedo pra dizer que acertamos, mas acho que estamos encontrando um novo modelo que talvez não seja o mais correto, que será diferente em breve, que se adaptará a outra ideia, numa verdadeira metamorfose. Explico: incorporar uma filosofia dentro de outra é complicado. Incorporar novos modelos de receitas é mais difícil ainda numa economia em crise. É preciso ter muita coragem e sangue no olho.
Creio que fizemos um Lego novo e potencialmente melhor.
Tudo perfeito? Nos próximos 13 anos, o tempo dirá.
Empreendedor e fundador do Sin Group.
